משתמש:Ovedc/אסטרטגיה דיגיטלית

שגיאות פרמטריות בתבנית:לשכתב
פרמטרי חובה [ נושא ] חסרים

אסטרטגיה דיגיטלית היא תוכנית המשתמשת במתודות ובמשאבים דיגיטליים בכדי להשיג יעד אחד או יותר. כאשר הטכנולוגיה משתנה בקצב מהיר מאוד, יכולים, ואף נדרשים, גופים מהמגזר העסקי, הציבורי או החברתי לעשות שימוש במגוון רחב של משאבים דיגיטליים על מנת להשיג את מטרותיהם. בדרך כלל, תוכנית המסייעת לעסקים (על מותגיהם) ולמוסדות לשנות את דרך הפעולה ואת אופי הפעילות שלהם לכיוון דיגיטלי, בין אם בשיווק מוצרים או שירותים, בניתוח עסקאות צרכניות או בהפחתת עלויות - תהיה האסטרטגיה הדיגיטלית שלהם.

לדוגמה, עסקים פרטיים שבעבר השתמשו בפרסומות במדיה מודפסת לצורך קידום מכירותיהם, עברו לעשות זאת באמצעים טכנולוגיים, וכעת הם משתמשים במדיה חברתית ובערוצי פרסום דיגיטליים בכדי להעביר מסרים לצרכנים שלהם. פעמים רבות הם יעשו זאת תוך שימוש ביכולות הכוונת מסרים ("טירגוט") לקהלים מפולחים יותר. שנת 2019 הייתה השנה הראשונה בה סך עלות הפרסום שהוצא על שיווק במדיה חברתית עבר את סך עלות הפרסום שהוצא על מדיה מודפסת.

אדם שמתמקד בעיקר באסטרטגיה דיגיטלית נקרא אדריכל דיגיטלי או אסטרטג דיגיטלי ואדם שמבצע אסטרטגיה דיגיטלית נקרא מהנדס שיווק דיגיטלי.

סקירה כללית

האסטרטגיה הדיגיטלית היא חלק מהאסטרטגיה העסקית, ומומחים טוענים שהיא לא יכולה להיות יעילה או מוצלחת, אם היא נבנית ללא קשר אליה. נטען כי האסטרטגיה הדיגיטלית מייצגת את השפעת האסטרטגיה העסקית, על ידי מינוף משאבים דיגיטליים ליצירת ערך.

ישנן גישות שונות לניהול אסטרטגיה דיגיטלית, אך רבות מהן תכלולנה את 6 המרכיבים הבאים, כפי שהוצגו בספרם של אתגר שפיבק וירון אחר, "שיווק בעידן דיגיטלי". למעשה, מנהל השיווק או מקבל ההחלטות בארגון נדרש להשיב על 6 שאלות שהתשובות עליהן תיצוקנה תוכן לתבנית האסטרטגיה הדיגיטלית:

1. מה אנחנו משווקים: מהו המוצר או השירות, ומהי הצעת הערך הייחודית שאותה נתקשר ללקוחות פוטנציאליים.
2. מה אנחנו מבקשים להשיג: מהן המטרות והיעדים של התכנית שלנו, שאותן נמדוד במתודות דיגיטליות.
3. מה מאפיין את הקהלים אליהם אנחנו מכוונים: היכן וכיצד נוכל לאתר אותם, לייצר איתם אינטראקציה או להגיש להם מסרים. החידוש הוא בכך שלא מדובר בפילוח מסורתי כמו פילוח דמוגרפי, אלא פילוח לפי התנהגות ברשת, לפי היכרות או אינטראקציה מוקדמת ולפי ההקשר בו אנו פוגשים את הקהל
4. מהם הכלים הדיגיטליים העומדים לרשותנו, ושאותם נבחר לשלב בתוכנית שלנו, בהתאם למטרותיה ולקהלי המטרה.
5. באילו שיטות/מתודות נפעל: לדוגמה, האם נבחר לעשות שימוש בפרסום ממומן, בשיווק ויראלי, בשיתופי-פעולה דיגיטליים, ביצירת נכסים או בפעילויות תוכן.
6. מהם הערוצים והפלטפורמות הדיגיטליים העומדים לרשותנו, ושבהם נבחר לתקשר עם הקהלים הרלוונטיים.

בטרם בניית האסטרטגיה, ניתן לבצע מחקרי שוק וניתוחים, באמצעות טכניקות שונות, שיסייעו להבין את התנהגות ואופי השוק/הקטגוריה עבורן תיבנה התכנית האסטרטגית. לדוגמה:

זיהוי הזדמנויות המפתח ו / או האתגרים בעסק

• ראיונות עם בעלי עניין

כולל ראיונות אחד-על-אחד, ראיונות קבוצתיים וסדנאות עם ההנהלה הבכירה של החברה, אנשי שיווק ומכירות, בעלי תפקידים ושירותי עניין במטרה להבין את האסטרטגיה העסקית, אתגרים והזדמנויות, מוצרים, ארגון, תהליכים, שרשרת אספקה וספקים, מפיצים, לקוחות ושוק תחרותי, כמו גם את התפקיד הפוטנציאלי של הנכסים המקוונים שלהם.

• ניתוח מתחרים

כולל הערכות של המתחרים העיקריים של החברה ותחליפים פוטנציאליים, במטרה להבין את נקודות החוזק והחולשה של החברה ביחס למתחרות שלה ותחליפים פוטנציאליים. אמנם לעיתים קרובות זה כולל צעדים שנמצאים בניתוח מתחרים שיווקי מסורתי, כגון מוצרים, מחירים וכו', אבל ניתוח המתחרים כולל גם שני פריטים ייחודיים:

1. הערכה היוריסטית: הערכה של מומחה על השימושיות וחוויית המשתמש של נכסי החברה המקוונים, בהשוואה ובניגוד לאלה של מתחרותיה ותחליפים פוטנציאליים.
2. ניתוח תכונות / פונקציונליות: הערכה של התכונות והפונקציונליות המסופקות על ידי נכסים מקוונים של החברה, בהשוואה ובניגוד לאלה של מתחרותיה ותחליפים פוטנציאליים.

• ניתוח פיננסי

ניתוח הנתונים הכספיים של החברה (שיכולים לכלול כל דבר, החל מדוחות כספיים ציבוריים ועד נתוני ERP פרטיים), במטרה להבין את ההשפעה הכספית (החיובית והשלילית) שיש לשינויים מסוימים על החברה.

• גשר בין אתגרים עסקיים לבין מפת דרכים דיגיטלית

שרטוטים בטכניקת ASSIMPLER - תכנון תוכנה מתוכנן של הארגון מתבסס על מודל ASSIMPLER. טכניקת ASSIMPLER (ראשי תיבות של Availability, Scalability, Security, Interoperability, Maintainability, Performance, Low cost of ownership, Extendability and Reliability, כלומר: זמינות, מדרגיות, אבטחה, יכולת פעולה הדדית, תחזוקה, ביצועים, עלות בעלות נמוכה, הרחבה ואמינות) - מיושמת על שירותים ותהליכים עסקיים. המסגרת מסייעת למדל את הציפיות והאתגרים העסקיים איתם יש להתמודד באמצעות האסטרטגיה הדיגיטלית.

• מיצוב דיגיטלי

מודל המיצוב הדיגיטלי משמש כאחת המסגרות החזותיות הראשונות להערכת חוזקות המיקום הדיגיטלי של הארגון, חולשותיו ויכולותיו. המודל מתמקד בארבע עמדות מפתח: חווית לקוח, מצוינות תפעולית, שינוי בתעשייה ושינוי שוק.

זיהוי הצרכים והיעדים הבלתי מספקים של בעלי עניין חיצוניים (צרכני נכסים מקוונים)

• ראיונות עם בעלי עניין חיצוניים

כולל ראיונות וקבוצות מיקוד אחד-על-אחד עם בעלי עניין חיצוניים של חברה, במטרה להבין התנהגויות, צרכים, יעדים ותפיסות של בעלי עניין חיצוניים של החברה והתעשייה שלהם, הן בהקשר העסקי הרחב ביותר והן באופן מקוון. בנוסף למתודולוגיות ושאלות אסטרטגיות שיווק סטנדרטיות (כמותיות ואיכותיות), ראיונות עם בעלי עניין חיצוניים לאסטרטגיה דיגיטלית עשויים לכלול בדיקות שמישות, ניתוח באיזו יעילות יכולים בעלי עניין חיצוניים להשתמש בנכסים המקוונים שפותחה על ידי החברה למטרותיהם המיועדות. עבור האסטרטגיה הדיגיטלית, כלי זה משמש כדי לחשוף חסמי שימושיות, העשויים למנוע את חזון המקוון.

• מחקר אתנוגרפי

ניתוח התנהגויות בעלי עניין חיצוניים בסביבתם, למשל: תצפיות שטח של קונים בחנות. בנוסף למחקר אתנוגרפי סטנדרטי, מחקר אסטרטגי דיגיטלי עשוי לכלול הקלטת וידאו של בעל עניין חיצוני באמצעות המחשב שלו או יישומי מחשב ספציפיים או אתרי אינטרנט.

• ניתוח אתרים

ניתוח של דפוסי השימוש בנכסים המקוונים של החברה, במטרה להבין טוב יותר את התנהגות בעלי העניין החיצוניים, וכן לזהות חוזקות וחולשות של הנכסים המקוונים הנוכחיים של החברה. ניתוח זה עשוי לכלול הבנה כמה אנשים מבקרים באתר אינטרנט, מהם הדפים הפופולריים ביותר, מהם הנתיבים הפופולריים ביותר, מאיפה אנשים מגיעים, היכן הם נושרים, כמה זמן הם נשארים וכו'.

• הערכת ביצועים

סקירת היעילות של טכנולוגיות דיגיטליות עכשוויות.

• ניתוח משפך

מתודולוגיה ספציפית לניתוח אתרים, בה הנכסים המקוונים של החברה מעוצבים כמשפך מכירות, כאשר ביקור או פנייה מייצגים לידיים חדשים, דף מסוים או פעולה מסוימים באתר האינטרנט נחשבים כהמרה (למשל משתמש המגיע לדף אישור הרכישה), ודפים ספציפיים באתר מייצגים שלבים ספציפיים במשפך המכירות. מטרת הניתוח היא לספק תובנה לגבי שיעור ההמרות הכולל, כמו גם על נקודות התורפה העיקריות של המשפך (השלבים שבהם האחוזים הגדולים ביותר של המשתמשים נושרים מהמשפך). ניתוח זה עשוי לכלול גם ניתוח מצב של אתר החברה מבחינת קידום אתרים במנועי חיפוש, ושינויים בנתיבי התנועה המקוונים.

• CRM אנליטי

ניתוח מאגרי מידע על לקוחות החברה, במטרה לסווג לקוחות לקבוצות הומוגניות על פני מימד אחד או יותר של התנהגות, דמוגרפיה, ערך, זיקה להודעות מוצר או שיווק וכו'. באסטרטגיה דיגיטלית, ניתוח זה כולל בדרך כלל, את מסד הנתונים המקוון לרישום לקוחות, בו החברות משתמשות כדי לספק גישה לאזור המוגן של הלקוח הספציפי שלהם.

• ניתוח רב ערוצי

ניתוח של התנהגות לקוח (כגון רכישות או התנהגות השירות שלהם) הנראה על פני כל הערוצים השונים, שבהם הלקוחות מתקשרים עם מוצרים או מידע של חברה. יש המון דרכים שונות לעשות זאת; דוגמה מייצגת יכולה להיות, חברה שמתמקדת בתהליך רכישת הלקוח (כיצד לקוח מתוודע למוצר, כיצד לקוח מפתח את הכוונה לרכוש מוצר ואיך לקוח רוכש את המוצר בפועל). הניתוח יבחן באילו ערוצים (לדוגמה: טלפון, קטלוג, חנות קמעונאית, אתר אינטרנט, מנוע חיפוש של צד שלישי וכו') הלקוח משתמש, באיזה שלב של תהליך הרכישה, מנסה להבין מדוע משתמשים בכל ערוצים, ולכל אחד מהם, הייחוס היחסי של הערוץ והערכת נקודות החוזק או החולשה של החברה באותו ערוץ מסוים לקראת השלב הספציפי של התהליך.

• סקרים סטטיסטיים

גישה לאיסוף משוב חיצוני של בעלי עניין באופן כמותי מאוכלוסייה גדולה. באסטרטגיה דיגיטלית ניתן להשתמש בסקרים כדי לאמת או לפסול שאלות מפתח שהועלו במבחנים איכותיים יותר כמו ראיונות בעלי עניין חיצוניים וקבוצות מיקוד. בהתאם למגוון אוכלוסיית הסקר ומידת השונות בתוך האוכלוסייה, תוצאות הסקר עשויות להיות מפולחות כך שיווצרו קבוצות הומוגניות על פני מימד אחד או יותר של התנהגות, דמוגרפיה, ערך, זיקה להודעות מוצר או שיווק וכו'. סקרים נערכים לרוב באופן מקוון, באמצעות סקרי אינטרנט, רשימות דואר אלקטרוני או פאנלים של צד שלישי, אם כי לעיתים ניתן להשתמש בסקרי טלפון או בשיטות לא מקוונות אחרות, כאשר ישנן שאלות לגבי ההשכלה-המקוונת של אוכלוסיית יעד מסוימת.

פיתוח חזון ותעדוף סדרת יוזמות מקוונות

• תוכנית עסקית

גיליון אלקטרוני עם תיעוד תומך, שמכמת את ההשקעה מול התוצאות מביצוע האסטרטגיה המקוונת. התוכנית העסקית מגדירה גם את מדדי הביצועים העיקריים (KPI), אשר ישמשו למדידה ולהערכה של הצלחת האסטרטגיה המקוונת.

• הערכה טכנית

תכנון ארכיטקטורה טכנית שתענה על צורכי החזון העסקי ותתאים לתוכנית העסקית ולמפת הדרכים. לעיתים קרובות זה נעשה כניתוח פערים, בו נבדקת הארכיטקטורה הטכנית הנוכחית ומתוכננת ארכיטקטורה טכנית עתידית, העונה על צורכי החזון המקוון. פערים בין המצב הנוכחי למצב עתידי מזוהים, וסדרת יוזמות או פרויקטים למילוי אותם פערים, מפותחים ומותאמים.

• הערכה ארגונית ותהליך

בדומה להערכה טכנית, הערכות ארגוניות ותהליכיות בוחנות את השינויים שצריך לבצע בארגון ובתהליכים שלו על מנת להשיג את החזון המקוון. הן עשויות לכלול סדרה של פרויקטים להכנת תהליכים עסקיים מחדש המתמקדים בתחומי הארגון המושפעים ביותר מהיוזמות המקוונות.

• ניהול פורטפוליו

דרך לתעדף יוזמות שונות על ידי השוואה בין עלות היישום שלהם לבין היתרונות העסקיים הצפויים שלהם. הדבר נעשה לרוב על ידי יצירת מטריצה של שתיים-שתיים בהן עלות ההטמעה עוברת לאורך ציר ה- x (מעלות גבוהה לעלות נמוכה) והתועלת העסקית הצפויה עוברת לאורך ציר ה- Y, מתועלת נמוכה לתועלת גבוהה. יוזמות או פרויקטים פרטניים משולבים לאחר מכן בתוך המטריצה, מבחינת העלויות וההטבות המחושבות שלהם. לאחר מכן נקבעים סדרי עדיפויות על פי אילו פרויקטים יספקו את התועלת הגדולה ביותר בעלות הנמוכה ביותר.

• תוכנית מדיה מקוונת

תוכנית המפרטת את הקצאת הוצאות המדיה על פני מדיה מקוונת (כגון שיווק במנועי חיפוש, פרסום באנרים ושיווק שותפים) בדרך כלל כחלק מרכיבי רכישת הלקוח או שמירתו באסטרטגיה הדיגיטלית. מאז סוף שנות האלפיים, מדיה חברתית הפכה חשובה יותר ויותר במגעים עם לקוחות, הן למטרות שיווק והן לתמיכה בלקוחות, ובמיוחד לטובת עסקים קטנים יותר.

• הצגה של רעיון או תאוריה

ייצוגים גרפיים או מתווה של רעיונות או תהליכים מרכזיים של האסטרטגיה הדיגיטלית. אלה נוצרים לרוב על מנת לתקשר טוב יותר מושגי מפתח, או לבנות עניין, בתהליך בניית הקונצנזוס לגבי יישום האסטרטגיה הדיגיטלית.

• מפת דרכים

תוכנית פרויקט ברמה גבוהה, המפרטת את משך הזמן והתלות של כל היוזמות באסטרטגיה הדיגיטלית. מפת הדרכים תכלול לרוב נקודות ביקורת להערכת ההתקדמות וההצלחה של האסטרטגיה הדיגיטלית לאורך זמן.

• תוכנית מדידה

תיאור של מדדי הביצועים העיקריים המשמשים למדידת היעילות של האסטרטגיה הדיגיטלית, כמו גם התהליך לאיסוף ושיתוף מידע זה. תוכנית המדידה מכסה בדרך כלל את המדדים הכספיים, התפעוליים והדיגיטליים, ואת מערכות היחסים ביניהם.

• מודל ממשל

המבנה הארגוני, התפקידים ותיאור התהליכים של הישות המבצעית שתנהל את היוזמות באסטרטגיה הדיגיטלית. מודל הממשל מתאר מי אחראי למה, אופן קבלת ההחלטות, כיצד מבצעים הסלמה של סוגיות וכיצד מועבר מידע על ביצועי הפרויקטים בתוך הארגון.

אסטרטגיות שיווק דיגיטליות

השיווק משתנה במהירות. יש משווקים המאמינים כי השיווק השתנה במיוחד בשנתיים האחרונות, ולא ב-50 השנים האחרונות. על פי המדריך השלם לאסטרטגיות שיווק דיגיטליות לעסקים קטנים, אלה כמה מאסטרטגיות השיווק הדיגיטליות:

1. שיווק בדוא"ל
2. שיווק ברשתות חברתיות
3. תשלום לפי לחיצה
4. אופטימיזציה למנועי חיפוש
5. שיווק משפיעים
6. שיווק תוכן
7. מיקוד מחדש של מודעות
8. שיווק ויראלי
9. שיווק שותפים
10. שיווק הפניות

ביצוע

מבחינה היסטורית, ביצוע אסטרטגיה עסקית או דיגיטלית נעשה כ"מפץ גדול", כאשר יוזמות גדולות כמו תכנון מחדש של אתרים ומערכות עסקיות נמשכות 6–12 חודשים, ולעיתים קרובות 6–12 חודשים נוספים לפני שהן מספקות תוצאות. החל משנת 2007, התפתחה מגמה בה חברות נוקטות גישה איטרטיבית יותר להפעלת האסטרטגיות שלהן, כזו שממנפת שורה של בדיקות קטנות יותר, אשר נמדדות ומנותחות בקפידה ומשתמשות בהן בכדי לשנות או לייעל את האסטרטגיה הדיגיטלית.

דוגמה לגישה זו, היא אופטימיזציה למבחנים, כשחברה עשויה לקחת כמה דפי מפתח באתר שלה ולבדוק מספר גרסאות של אותם דפים עם הודעות שיווק שונות, גישות עיצוב, אופטימיזציות לחוויית משתמש, אופטימיזציות ניווט ואפילו תכונות ופונקציות חדשות באמצעות מבחן רב - משתני או A / B. לאחר מכן החברה תזהה את הדף שיש בו את השילוב הטוב ביותר של שינויים מבחינת מדד עסקי מרכזי כלשהו (כגון המרה), תנתח את התוצאות כדי להבין אילו שינויים הם האמצעים העיקריים ביותר להשפיע על שיעור ההמרות הגבוה, ולהחיל למידה זו על העתיד (מיטוב המרות).

היתרון בגישה זו הוא שבטווח הארוך היא נוטה להצליח יותר במתן תוצאות עסקיות, מכיוון שכל צעד נמדד ומותאם. בנוסף, היא נוטה להעדיף צעדים קטנים יותר (פחות מסוכנים ופחות יקרים) ולא יוזמות גדולות יותר (מסוכנות ויקרות יותר) לפני קבלת התשואה.

החיסרון הוא שעם הזמן, גישה זו נוטה להתכנס על פתרון (אופטימלי מקומי), שהוא לאו דווקא הפתרון הטוב ביותר (האופטימלי הגלובלי) שאפשר היה להגיע אליו אם חברה תתחיל מאפס, במקום לבנות כל שלב על הקודם.

חסרון נוסף הוא שאף על פי שפתרון זה נוטה להעדיף שינויים קטנים יותר ומצטברים יותר, לעיתים קרובות יש עלות גדולה יותר להקמת כל מערכות המדידה ואיוש החברה עם אנליסטים נכונים ותהליכי שינוי, כדי להגיב לבדיקות אלו בזמן ובאופן יעיל. כתוצאה מכך, חברות מאמצות לעיתים קרובות תמהיל של מאמצי "מפץ גדול", שהוגברו על ידי כמה מאמצים קטנים ואיטרטיביים יותר כחלק מהאסטרטגיה הכוללת שלהם.

ישנם גם כמה אתגרים נוספים, כאשר מפתחים ומיישמים אסטרטגיה דיגיטלית. אלו כוללים גורמים אנושיים, בעלי ידע, מיומנויות וגישות, העלולים מסיבות שונות להכשיל את יישום האסטרטגיה.

מבנה של אסטרטגיה דיגיטלית

אסטרטגיה דיגיטלית- היא תוכנית העבודה של העסק, לאמץ טכנולוגיות חדשות כדי לשפר מדדים עסקיים, לשפר את חווית הלקוח ולשפר את היעילות התפעולית. דוגמה לאסטרטגיה דיגיטלית יכול לכלול:

1. הגדרת המטרות העסקיות
2. הגדרת הכלים הטכנולוגים
3. תכנון האימוץ בחברה
4. תוכנית עבודה ל־18 חודשים, ברמה של שבועות, מה עושים בכל שבוע, מה התוצר ? מה ה KPI
5. משוב ובקרה
6. מדידת ההצלחה

לקריאה נוספת

• ירון אחר ואתגר שפיבק, שיווק בעידן דיגיטלי - פרק 10: אסטרטגיה דיגיטלית של מכירות ברשת: הקניון שכל העולם מבקר בו, הוצאה: קיוון אחר.

קישורים חיצוניים

• ליאורה רובינשטיין, שיטות לבניית אסטרטגיה דיגיטלית לבעלי עסקים קטנים ובינוניים
• תכנון אסטרטגיה דיגיטלית, באתר הסדנה הדיגיטלית של GOOGLE
• Egger Ph., Vacheron J. ו- Archer L., אסטרטגיות דיגיטליות במגזינים המגדירים ז'אנרים, ECAL / לוזאן, 2015
• דריל סטיבנס (13 ביולי 2017) "כיצד לשגשג באמצע ניהול לקוחות קשים ", מאמר פורבס על אסטרטגיית עיצוב אתרים.
• ניהול אסטרטגיה דיגיטלית, 80 שעות, אתר "קורסים"