טיוטה:מחזור החיים של מדיה

מודל מחזור חיים של מדיה

מודל זה מראה לנו את התהליך שעוברת טכנולוגיה כאשר היא יוצאת לאוויר העולם. אנחנו נוכל לדעת כיצד היא תתפתח, מה התהליך שהיא צפויה לעבור. מודל זה מבוסס כשילוב של שני מודלים, דיפוזיית השימושים של החוקר אוורט רוג'רס ומודל התפתחות אמצעי התקשורת של דן כספי.

מודל מחזור החיים של מדיה טוען כי אמצעי התקשורת והתכנים בתוך הערוצים מנהלים מחזור חיים כמו כל גוף ביולוגי. מחזור חיים שמתחיל בנקודה מסוימת, צומח, מתפתח ומזדקן. אמנם, לא כל אמצעי התקשורת משלימים את כל מחזור החיים כמו בני האדם אבל המהלך הטבעי הוא שקיים מחזור חיים שלם. בנוסף לכך, כל מחזור תמיד ישפיע על קודמיו. כאשר טכנולוגיה חדשה יוצאת לאוויר העולם היא תשפיע על הטכנולוגיות הישנות יותר, כאשר המציאו את הפלאפון הוא השפיע על הטלוויזיה והמחשבים. ברגע שמחזור חיים ותיק מושפע ממחזור חדש חייו לא הסתיימו, אלא רק החלו. במצב כזה הטכנולוגיה הישנה נדרשת להמציא את עצמה מחדש ולהתחיל את כל המודל המעגלי מההתחלה. זהו מודל דינמי שלא מפסיק לנוע לרגע, בכל רגע יש מציאות קיימת שמשתנה.

שלבים

א. לידה

שלב זה אינו קיים אצל כספי. הלידה הוא השלב הקריטי בו מתרחשים דברים לפני שהטכנולוגיה יוצאת לאוויר העולם, זהו שלב רעיוני של תכנון ובדיקה. רוב הטכנולוגיות בעולם מתחילות ומסיימות בשלב הזה את חייהם. לידה יכולה להיות המצאה של משהו חדש, שכלול של המצאה קיימת או לקיחת טכנולוגיות מצליחות ולהעביר אותן למקום אחר. ישנם חסמים רבים שמונעים מהטכנולוגיה לצאת לעולם, החסמים יחזרו בכל אחד מהשלבים במודל, הם יכולים לעכב או לעודד כל התפתחות בשלב כלשהו:

1. חסמים כלכליים- יש תמיד רעיונות טובים והמימוש שלהם דורש משאבים כלכליים בטח בזירה הטכנולוגית. כדי לפתח רעיון צריך הרבה כסף בשביל פיתוח וניסויים, לא לכולם יש את הכסף הזה.
2. היבטים פוליטיים או משפטיים- יכול להיות שהרעיון שאתם חושבים עליו מתנגש בחוקים, בערכים ובנורמות שקיימות בחברה. ולכן זה לא יוכל לעבוד ולעבור לשלב המימוש כי יש חוק שמונע את זה.
3. היבט תרבותי- אנחנו יודעים שיש חברות שבאופיין הם הרבה יותר פתוחות לשינויים, חידושים ורעיונות לעומת חברות שהם הרבה יותר שמרניות. בכדי שטכנולוגיה תוגדר כהצלחה התרבות המקומית חייבת לאפשר לה להצליח. במידה והתרבות תחסום את הטכנולוגיה היא לא תצליח.
4. תזמון- יכול להיות שיש לנו רעיון טוב, אבל צריך לדעת מתי לשחרר אותו לאוויר העולם, הכל עניין של טיימיניג.
5. מתחרים- צריך תמיד לבדוק איך מגיבים המתחרים, החברות תמיד בודקות מה קורה סביבן. החברות תובעות חברות אחרות על המצאות שעוד לא יצאו, כי הן מבינות שמשהו הולך להפריע ולעכב אותן, הרבה פיתוחים נעצרים בשלב הלידה משום שחברות אחרות לא נותנות להן להתקדם.

ב. חדירה לשוק

השלב שבו הטכנולוגיה יוצאת לאוויר העולם ונמצאת על המדפים. ברגע שהטכנולוגיה חדרה לשוק אנשים מאמצים אותה. הראשונים לאמץ את הטכנולוגיה יהיו המאמצים המוקדמים המהווים 16% מהאוכלוסייה. בשביל שהטכנולוגיה תמשיך להתפתח ולעבור לשלב הבא במודל צריכים להתרחש מספר דברים:

• מנהיגי הדעה צריכים לאשר את הטכנולוגיה. ללולא אישורם הטכנולוגיה לא תחדור את השוק.
• הטכנולוגיה צריכה לאמץ את הזירה העסקית. ברגע שחברות גדולות ואנשי עסקים מאמצים טכנולוגיה מסוימת נוצר לה דימוי של מצליחנות וזה מעודד אנשים להצטרף לגל ולרכוש את המוצר.

ג. צמיחה

זהו השלב הקריטי ביותר. בשלב זה הרוב המאוחר והמוקדם של מאמצי הטכנולוגיה נכנס לתמונה. לאחר אישורם של המאמצים המוקדמים אנשים נוספים, ספקנים יותר, מצטרפים ורוכשים את הטכנולוגיה. הטכנולוגיה מצויה בטווח של בין 16%- 50 % מהאוכלוסייה. בנוסף לכך, שלב הצמיחה מוגדר כשלב של פיתוח הזהות העצמית של הטכנולוגיה. לאורך ההיסטוריה אנחנו רואים שכל מדיום שהגיע לשלב הזה שבו יש לו כבר מסה של משתמשים הוא פתאום התחיל לגלות את עצמה מחדש, ולשנות את עצמו מעט.

ד. בגרות

כדי שהטכנולוגיה תכבוש עוד אנשים באוכלוסייה ותעבור את ה50% צריך שיהיה שינוי ביחסי עלות מול תועלת וספקי תוכן חיצוניים יתחילו להשתמש בטכנולוגיה. ככל שעוד גורמים מתחילים להשתמש בטכנולוגיה ולהכניס לתוכה תכנים לספק תוכן יש אינטרס גדול יותר להיכנס לתמונה. שלב הבגרות זהו השלב האידיאלי שבו עד 90% מהאוכלוסייה מאמצת את הטכנולוגיה, זהו המצב האידיאלי בו כל הטכנולוגיות רוצות להישאר.

ה. התגוננות

ההתגוננות תגיע כאשר הטכנולוגיה החדשה נמצאת בשלב הצמיחה. ברגע שהטכנולוגיה מרגישה מאוימת היא באופן אוטומטי נכנסת למגננה. ההתגוננות תמיד מגיעה, זו תגובה אינסטקטיבית של תהליך שקורה. ההתגוננות מלווה בהכפשות והוצאת דיבה כלפי הטכנולוגיה החדשה, ברוב המקרים ההכפשות האלה הם נכונות ומבוססות על דברים אמיתיים. ההתגוננות מבוססת על נתונים אמיתיים שאנשים רוצים להעיר את עיננו. ברוב הפעמים ההתגוננות הזו לא עוזרת, ברגע שמציגים לנו את החסרונות של המוצר זה לא מעניין אותנו כי אנחנו כבר נשבנו בקסמו ושום דבר לא יעצור אותנו מלהשתמש בו. יתרה מכך, אנחנו לומדים מההיסטוריה שברוב המקרים הטכנולוגיה החדשה שממנה אנחנו מתגוננים היא בעצם תהיה זאת שתציל ותמנף את הטכנולוגיה שמתגוננת. ישנם כמה דרכים לטכנולוגיות ישנות להתגונן מפני טכנולוגיות חדשות: טכנו' ותיקות מתגוננות מפני טכנו' חדשות באמצעות 3 טכניקות:

• תעמולה: התקפת נגד. לאורך ההיסטוריה אנחנו רואים פעם אחר פעם טכנולוגיות ישנות מנסות לספר לנו למה הטכנולוגיה החדשה תזיק לנו. הן תוקפות אחת את השנייה, מתוך הנחה שאם נספר להמונים כמה הטכנולוגיה החדשה רעה הציבור לא יקח אותה.
• מניעת מקורות תוכן: טכנולוגיות ותיקות מאמינות שאם הם יצליחו למנוע תכנים מהטכנולוגיות החדשות לא יהיה להן משמעות משום שכל תקשורת מבוססת על תכנים חדשים שצריך להשקות אותן.
• התגוננות פוליטית \ משפטית: טכנולוגיות ותיקות מנסות לעצור את הטכנולוגיות החדשות באמצעות לובי פוליטי, תביעות משפטיות, חקיקת חוקים.

ו. היעלמות\ הסתגלות\התכנסות

השלב השישי והאחרון מורכב מאחת או כמה שלוש אפשרויות:

• היעלמות- כניעה של טכנולוגיה ישנה. לאט לאט עם הזמן הטכנולוגיה הישנה הולכת ונעלמת.
• הסתגלות- התאמה של הטכנולוגיה למצב הקיים. טכנולוגיה שרוצה לשרוד צריכה מצד אחד לחזק את החולשות שלה למציאות הקיימת, ומצד שני לשמור על הייחדיות שלה אחרת היא תעלם. בנוסף לכך, בשלב ההסתגלות המטרה היא לא רק להתאים את הטכנולוגיה החדשה למציאות, אלא גם לבדל את עצמה מהמתחרים.
• התכנסות- לפעמים טכנולוגיה לא מצליחה להתגונן מחליטה להיבלע בתוך הטכנולוגיה החדשה.

כאשר הטכנולוגיה נמצאת בשלב ההסתגלות או ההתכנסות היא מתחילה מחזור חדש, היא עוברת את מודל מחזור החיים שוב מההתחלה.